Talents / News / Come diventare PR di moda: una guida step by step
Contributor June 22, 2018 6:30 AM

“Il ruolo del responsabile della comunicazione – potete anche chiamarlo PR di moda – un tempo era quello di cercare di convincere la stampa a scrivere di un brand o di un prodotto” spiega Dana Gers, direttore Global Marketing and Communications di Net-A-Porter. “E questo accadeva quando i media controllavano e disciplinavano il tipo di informazione che arrivava ai consumatori, sottolinea, ma oggi i canali per comunicare con i consumatori sono più numerosi che mai.
I social media e l’avvento degli influencer fanno sì che oggi esistano più modalità – e più canali – che mai per promuovere un brand o un prodotto. Inoltre i “consumatori sono diventati molto più esigenti, più esperti e hanno molte più alternative”, afferma Melvin Chua, che è stato responsabile PR per brand come Giorgio Armani, Burberry e Louis Vuitton in Cina. Quella che è rimasta invariata è la natura del ruolo, l’esperienza da ‘insider’ e l’importanza dei rapporti fra stilisti e stampa. Vi spieghiamo come riuscire a ottenere il primo lavoro come fashion PR e fare carriera nel settore.

Che cosa devo studiare per diventare PR?
“Sono una sostenitrice delle materie umanistiche, ma dovete prima di tutto studiare cose che vi piacciono, che vi appassionano e vi interessano,” dice Gers, che ha studiato alla Cornell University prima di intraprendere una carriera nella comunicazione che vanta anche incarichi da Jimmy Choo, Ferragamo e Baccarat. è un punto importante cui fa eco anche Chua, che ha frequentato la Wharton School della University of Pennsylvania.

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“Io consiglio di studiare letteratura o storia dell’arte: vi insegnano a decifrare informazioni, a risolvere problemi, a scrivere e a parlare correttamente,” aggiunge. “Queste skill saranno sempre richieste. Ho incontrato tanta gente, e tutti con un CV diverso. Credo piuttosto sia più importante avere un profondo interesse per la moda, apertura mentale e capacità di lavorare sodo,” afferma Alexis Arnault, managing director della sede parigina dell’agenzia di comunicazione KCD.

Ho bisogno di fare esperienza: come mi muovo?
Carla Filmer, Global Communications Director di Manolo Blahnik, comincia con il dire che è meglio cominciare a fare work experience mentre si è ancora a scuola. “E per ottenere la prima, importantissima occasione consiglio di verificare le offerte di lavoro sul web ma anche nel proprio network”. Attingere ai propri contatti personali è il miglior modo per entrare, anche secondo Gers, che spiega che non conosceva nessuno nel settore, ma che aveva incontrato una persona a una festa che lavorava nelle PR e che aveva proposto la sua candidatura per il loro programma di formazione per dirigenti. Raccomanda inoltre di usare LinkedIn, e aggiunge che recentemente ha risposto a un messaggio spontaneo da parte di una studentessa “che si era posta in modo molto personale”.

Che cosa cerca un’agenzia in un giovane professionista?
“Quando cerchiamo qualcuno da assumere, vogliamo che quella persona abbia la capacità di crescere e che abbia una certa personalità,” spiega? Arnault. “Qualcuno che sia in gamba ed efficiente, ma anche aperto alla creatività? in tutte le sue forme”. Per Chua è anche una questione di avere le giuste skill. “Ovviamente è importante cosa hai fatto, anche i risultati che hai ottenuto a scuola. Ma alla fine quello che cerco sono le doti comunicative. Non solo verbali ma anche scritte. Saper scrivere bene è molto importante, il potere delle parole è ancora importante anche nella digital era”.

Meglio fare la prima esperienza in azienda o in agenzia?
Dipende da cosa preferite, ma fare esperienza in entrambe è un asset importante. Ma Filmer, pur avendo lavorato nelle aziende, prima L’Oréal e Louis Vuitton poi Manolo Blahnik, dà grande valore al lavoro in agenzia. “Lo consiglio all’inizio” dice, “Probabilmente la gavetta è più dura ma è fantastico perché forse impari più velocemente. Ti senti come se fossi proprio nel cuore del settore, sei al corrente contemporaneamente di tante cose che succedono.” Comunque spostarsi fra i due ambiti è semplice. “Accolgo il talento da qualunque parte arrivi,” dice Arnault. “Se qualcuno ha maturato un’importante esperienza presso una maison del lusso e vuole lavorare in un’agenzia perché vuole avere più clienti, e gli piacciono i ritmi di lavoro tipici di un’agenzia, perché non dovrebbe farlo?”

Ma, oltre alla velocità e alla varietà, che altre differenze ci sono tra il lavoro per un brand e quello in agenzia?
“Quando si lavora per un solo brand, approfondisci le cose, e sei coinvolto su più livelli,” dice Arnault. Da Manolo Blahnik, per esempio, Filmer lavora in un edificio di Londra insieme agli altri 65 impiegati del brand con cui condivide le informazioni. Un’agenzia invece comporta quella che Chua chiama “una visione più macro”, e anche l’opzione di lavorare in maniera più fluida. “Siamo davvero à la carte,” spiega Arnault a proposito del lavoro della KCD con i suoi clienti, fra cui figurano Balmain, Coach e Isabel Marant. “A seconda di ciò di cui hanno bisogno, che si tratti di un progetto unico, del conferimento di incarico o magari solo di una sfilata”. Lavorare in agenzia significa focalizzarsi sul progetto ed essere più orientato ai risultati. “Se sei un’agenzia i clienti vengono da te per avere il tuo parere, il know-how che hai accumulato per aver lavorato con tante aziende e in diversi scenari,” dice? Arnault. “E improvvisamente sei libero di dire cose tipo ‘Quando dici così, sbagli, non dovresti dire questo, dovresti fare così”.

Come si costruisce un network?
Costruire un network è importante in qualunque settore, ma è parte integrante del mestiere del comunicatore. Il consiglio migliore è cominciare presto. “Quando si è più giovani si ha più libertà di fare networking di quando si avranno maggiori responsabilità,” afferma Filmer. E aggiunge che se anche “si è in grado di costruire un network sui social, avere un rapporto autentico con una persona, basato sulla fiducia, probabilmente è più importante”. Ci vuole tempo per costruire un rapporto più profondo, dice Arnault. “Che si basa su un approccio sincero, e su concetti come gentilezza e rispetto,” spiega. “L’arroganza di un tempo, quella legittimata dal fatto di lavorare nel business del lusso è scomparsa da tempo.” E questo dovrebbe essere un impegno costante, consiglia Gers, che suggerisce “di dedicare un po’? di tempo ogni settimana alla costruzione di nuovi rapporti e al networking”.

Quanta importanza hanno le mail e i social?
Se le nuove tecnologie sono importanti, “è fondamentale il rapporto vis-à-vis” dice Arnault. Non solo è vostro compito creare nuovi contatti su queste basi, ma anche passare personalmente del tempo con gli stilisti che rappresentate. Arnault, ad esempio, porta i suoi stilisti in una città per due giorni e organizza una serie di incontri. Se non puoi vederli personalmente, Filmer dice che alzare la cornetta è la maniera migliore per parlare di nuove proposte e costruire i rapporti e aiuta anche a evitare il ciclo infinito delle mail. “Di solito non guardo tutte le mie mail, lo so che è sbagliato,” dice. “Ma l’alternativa a volte è questa: o faccio bene il mio lavoro, oppure passo la giornata davanti al computer a leggere le mail”.

Quali sono le altre skill che è importante avere?
“Un interesse o una passione per il prodotto è davvero importante,” afferma Gers. Oltre a quello, devi conoscere alla perfezione i media. “Ricordatevi di leggere con costanza riviste e giornali”, aggiunge Filmer.

Quali sono i canali in cui si lavora di più in tema di PR?
La stampa è ancora al posto 1 della classifica, ma naturalmente si lavora anche con l’online; ci sono le collaborazioni con gli influencer, il posizionamento delle celebrity, la consulenza per la creazione di contenuti per le piattaforme social del cliente,” dice Arnault.
“Ovvio, un brand di moda mostra la sua collezione con una sfilata tradizionale” aggiunge Chua che indica però le attività culturali un grande plus nella comunicazione del settore. E questo comprende anche la televisione, le attività e gli eventi, e cita Victoria’s Secret come un’azienda che ha fatto molto bene in questo senso. “Ma in questo contesto, siate preparati a modifiche e revisioni continue. Quello che funziona oggi non è detto che vada bene domani. Forse tra poco torneremo a una comunicazione d’alto livello: una volta ero in prima fila accanto a una giornalista che mandava immagini della sfilata in diretta, era in difficoltà, la qualità del foto era bassa. Ho pensato che un brand deve avere più controllo su come il pubblico viene a conoscenza di una nuova collezione, “

Come si crea una strategia valida di PR?
Per essere un buon PR si inizia con il capire che cosa vuole ottenere il cliente. Da KCD Paris, una strategia di comunicazione si costruisce così: “Ci sediamo insieme, ascoltiamo cosa desiderano, e poi gli facciamo la migliore proposta possibile,” spiega Arnault, e aggiunge che questo non significa accettare qualunque moda del momento, come la ‘see now, buy now’.
“Per me la vera sfida è rallentare, prendersi il tempo per pensare davvero a una strategia vincente adatta al brand, fare brainstorming e attuare un piano senza venire intrappolati da questa implacabile macchina del tempo”, dice. La sfida poi è trovare il modo per fare vedere al cliente che esiste un ROI, un rendimento sugli investimenti. “In passato eravamo in grado di quantificare tutto ciò che facevamo, che si trattasse di traffico, di ascolti in TV,? del numero di articoli, di quanta visibilità. Ora ci sono nuovi sistemi di misurazione, quindi bisogna essere preparati a modificare gli indicatori chiave di prestazione (ICP).

è diverso lavorare con gli influencer rispetto alla stampa tradizionale?
“Dal punto d vista di un’agenzia” dice Arnault, “non è tanto diverso. Bisogna sapere esattamente cosa vuole il cliente e che tipo di pubblico vogliono raggiungere”. Da Net-A-Porter, bisogna usare una tecnica diversa. “Hai a che fare con persone e non con entità astratte, l’approccio è quindi molto più personale,” dice Gers, e aggiunge che l’e-commerce ha sviluppato un sistema prestabilito per lavorare con gli influencer e crede che le collaborazioni a lungo termine siano quelle più fruttuose. “Bisogna accettare il fatto che gli? influencer siano loro stessi un brand e che proteggano il loro brand nello stesso modo in cui lo farebbero Harper’s Bazaar o Vogue,” aggiunge. Detto ciò, non preoccupatevi troppo dei numeri, quanto della loro reale portata per un brand piuttosto che un altro.

Come abbinate gli influencer ai brand?
è un lavoro importantissimo. “Bisogna scegliere l’influencer che sappia parlare al pubblico interessante per il brand: non è semplice” spiega Arnault. “Se sei un brand di super lusso, pur con linee entry level a prezzi interessanti, è inutile collaborare con un influencer che ha tra i follower milioni di millennial che hanno scarse capacità d’acquista?”.
Filmer cita un esempio: la collaborazione di Manolo Blahnik con Rihanna. Quando la cantante ha postato la notizia dell’accordo su Instagram (e poi ha anche indossato le scarpe nel video Wild Thoughts) ha avuto 240 milioni di visualizzazioni da un giorno all’altro.
“Ma per ogni comunicazione ci vuole il suo influencer. Adesso stiamo promuovendo una mostra d’arte ed è un evento che va raccontato con il giusto linguaggio e a un giornalista specifico che si intenda di arte, moda e cultura.” Questo metodo, potremmo definirlo la “personalizzazione” della comunicazione, è cruciale nel lavoro di PR.

Testo di Charlotte Owen

WW

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